── 郵便DMやカタログ配送コスト削減という観点から顧客の購買分析は価値がありますが、Eメールはメッセージ配信コストが安すぎる。同報配信的な流れはなかなか変わらないのでは？といった見方もありますが。
これも実は欧米の例を見てきて我々が自信をもっている点で、御社も言われている事だと思うのですが、配信コストがタダだからといって、全員に次から次へと違うメッセージを送っても多分もらう方は嫌だと思うんです。結局どれも見ない。その中の1つがその人に効くかも知れないのにそれも目に留めてくれなくなってしまう。何度も送るよりも、その人に効くメッセージを満を持して1回送ったほうが効果があがるはずです。
欧米では今、One to Oneソリューションが普及期に入っていますが、そのシステムの中に組み込まれているルールには、１人のお客様に送るメールを制限する機能がついているぐらいです。同報配信の流れは変わると思います。
── あまりコンタクトしすぎると効果が薄れる。例えば一週間に何回までとか、一ヶ月にこの人にリーチできるのは何回までとか、ある程度きちんとルール決めしているということですね。
自社からだけではなく、いろんな所から送られてくるので、その人の琴線にふれるようなメッセージをシリーズで送っていかないとダメだということです。多くの人に効くようなメッセージを送ってしまうと結局誰にも効かないということになってしまう。
金融商品のおすすめメールの事例がありますが、非常にリスクを嫌がる消費者と多少のリスクは承知で儲かった方がいい、という消費者がいて、リスクを嫌がる方には「安心して元本が返ってきますよ」というように強調し、リスクを承知している人には「チャンスが大きいですよ」という言い方をすることで、結果が全然違ってきますよね。そこを全員に同じメッセージを配信しようと思ったら、両方の言い回しが使えないので、結局どちらの消費者をも逃すことになってしまいます。
── ある程度運用利回りのリスクをとっても儲けたいという人たちにはそれなりのアピールの仕方があるし、あるいはローリスクでやりたいという人にもそれなりのアピールの仕方がある。それをきちっと変えていかないと結局どっちつかずになってしまう、ということですね。
── 今ECにフォーカスしてやっていこうという企業はデータ分析よりも、WEBにどうやって集客するかが中心になっています。アメリカの動きをみていると完全にデーターベースマーケティングにEC業者が寄りはじめていて、実際に購買した人をどうやってアップセル、クロスセルさせていくのかに注力しているので、そこはチャンスじゃないかと思うのですが。
今伝統的な企業でも、消費者がどんどんネットにアクセスして、消費行動、あるいは購買意思決定をネットで行うようになってきていることに、脅威を感じ始めています。システム的にも統合的なCRMシステムパッケージではなく、既存のECシステムやコールセンターのシステム、キャンペーン管理のシステム等と連携できるソリューションが普及してきます。
そうなると、いかに自分のところのお客様の事が分かっているか、というのが差別化のkeyになってくる。つまり、自社の商品コンセプトやマーチャンダイジングと、それらはどんな消費者ターゲットに刺さるかという事がうまく連動していないと、効率的な新規獲得にはならない。逆に、既に集まってきたお客様をよく知ることで、どんな商品やコンセプトを提供すれば、そのお客様たちを逃がさずにもっとたくさん買ってもらえるようになるかがわかり、継続的な繁栄につながっていきます。
これこそが戦略であり、またそれを成功させるための戦術としてデータマイニングによる分析と優れたマーケッターによるメールマーケティングが差別化のポイントになってくるのだと思います。
今からそういうことをやり始める会社が増えてきて、またそういう会社が残っていくのだろうと思います。
Interview(Part1) データ分析の戦術と戦略 >>
Interview(Part2)One to Oneマーケティングは本当に有効か >>
