とはいえ、現在、主要顧客や潜在顧客と適切な対話関係を構築するために使われるＥメールという媒体について私は今までにないほど楽天的になっている。また、私自身が企業のマーケターの通常のＥメールを通したメッセージを目にすると、非常に心強く感じたりもする。これは本当に、面白い現象だと思う。今回は、我々の商売における投資利益率（ＲＯＩ）と顧客との関係を最大限に高めるための効果的なＥメール戦術に焦点を当ててみたい。
プレファランスの奨め
現在は、フィッシング（個人情報の不正入手）が横行し、情報の安全管理への意識が高まっている。企業は、現在使用している会員登録画面を、内容、レイアウト、デザイン等を含めて、見直すべきである。今日のベスト・イン・クラスの会員登録画面は、十分な透明性と共に、プライバシー対策についての情報アイコンとリンクを備えており、購読手続きの過程で、登録された特定の個人情報が、どのように使われ、どんな価値があり、どんな利益があるのかを簡潔に伝えている。金融サービス会社や住宅ローン会社、小売業の大手の一部が、こうした良い手本を念頭に置いて登録プロセスを強化することによって、意義深い前進を見せている。
歓迎の言葉
「ハローと言った瞬間、あなたは私の心をとらえた」 ── 『ジェリー・マグアイアー』のドロシー
「ハロー」という挨拶をする企業はほとんどない。Ｅメール活用の目的が、消費者のライフ・サイクルを通じて長期的な関係を築いていくことだとするなら、第一印象は重要である。顧客のＥメール・アドレスを入手したらまずなにより先に、歓迎のメッセージを送り、メール購読とそれによって結ばれる関係がもたらす利益と価値について明らかにしたほうがいい。
当社の旅行関連業界のクライアント企業の多くは、ライフサイクルに合わせたＥメール・コミュニケーションを実施することで、大きな成功を納めている。まず、最初に予約を受けた時に、歓迎のメッセージを送ることが多い。その後、消費者のライフサイクルに沿って、メッセージを送っていく。例えば、旅行の目的地の最新情報や、格安旅行の情報、役に立つ情報、関連性のあるアップセルの機会（レンタカーなど）といったものがあるだろう。こうしたコミュニケーションは、タイムリーで適切であることから、受け手に読んでもらえることが多く、高いコンバージョン・レートにつながる。
パーソナライゼーション（個人向け仕様にすること）と管理
賢明な企業は、消費者が要求する関係を継続するために、情報を管理し、関連性というものを尊重している。Eメール（マーケティング）では、長期的な関係を築くことが重要だ。良くデザインされた会員登録画面は、コミュニケーション管理ツールであると同時に、個人の嗜好情報を最新のものに維持するツールともなっている。ただし、その消費者とのやりとりは、消費者自身の体験に合ったものでなければならないし、企業のEメール戦略とも結びついていなければならない。
当社の顧客の新聞社は、ニュース・レターを送信する際に、内容に沿ったパーソナライゼイションのオプションを付けるなどの努力をしている。購読者は、それぞれの興味に合った話題やコラムニストを選ぶようにと勧められる。また、ニュース・レターに添えられたリンクによって、購読者は「このメールをさらに自分向けにすること」ができるようになっている。
興味に基づいたトリガー
アマゾン・ドット・コムがやっているなら、あなたにもやれるに違いない。小売り業者は夏前にはすでに、今年のクリスマス・シーズンに向けて、数十億ドルもの規模を持つオンライン市場でのシェアの奪い合いを始めていたという。成功に欠かせないのは、顧客一人一人の購買履歴、行動、プロファイルに沿って、興味に基づいた商品の開発、タイミング、配置を注意深く行うことだ。例えば「Ｘという商品を買ったお客様は、Ｙという商品も買っている。期限付きで、20パーセント割引で、あなたもＹを注文することができます」というように。
関連付けを行うこと、そして最初にやることは、競争の激しいオンライン小売業界で、何よりも重要なことなのである。
顧客サービス
優れた顧客サービスは、顧客の信頼と満足を高めるための中心となるものである。企業は、Ｅコマースのハイシーズンに向けて準備をする中で、相互的な顧客サービス計画の強化を考えなくてはならない。こうした計画に組み込まれるべきは、オンラインでの会話や顧客からの問合せがあった場合に、すぐに適切なＥメールによる回答を送るということである。
ジュピター・リサーチ社の調査によると、Ｅメールでの問い合わせに24時間以内に回答しているのは、調査対象となったサイトの54パーセントに過ぎなかった。一方消費者は、88パーセントが、24時間以内に、問い合わせに対する最終的な回答が得られることを期待しているのだ。また2008年までに、オンラインＣＲＭの出費のおよそ21パーセントが、受信メールの自動化と管理に向けられると予想されている。
企業は、こうした消費者の行動に対して適切なＥメールで対応できるようにしなくてはならない。あるオンライン・コマース・サイトは、私とメールのやりとりをしてすぐに、その会話の写しを載せたＥメールを送ってきた。今日オンラインのＥコマースに携わる大手企業は、このように効果的にＥメールを使うことが少なすぎるのではないだろうか。
ある人々にとっては基本的なことが、他の人々にとっては最善の方法である。大きな組織の中では、素早く動くことが難しいこともあるだろうが、行動をしなかったり、同じことばかり繰り返したりしていてはいけない。主要なブランドは、顧客の満足と信頼を高めるために、ここで述べたようなベスト・イン・クラスのＥメール戦略を考案し、計画し、そして実行に移すことで、洗練度を高めている。顧客との関係を築き、商売の投資利益率を高め、競争力をつけられる、このEメール媒体の本当の力を使おう。このことに気づき素早く動く人々にとっては、今はほとんど限りない機会を与えてくれるわくわくするような時代なのである。
このクリスマス・シーズンを、こうしたＥメール・コミュニケーション戦略と手法をしっかりと調整することによって、素晴らしいものにしようではないか。
では、次回また。
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